Introduction

Le consommateur devient résistant aux campagnes marketings traditionnelles. Il se sent envahi de messages publicitaires, qu’il considère comme une intrusion dans sa vie privée. Ce phénomène se traduit dans les taux de retour de mailings en baisse constante, les encarts publicitaires de plus en plus grands pour essayer d’attirer l’œil, etc.

Pour compenser, le message se doit d’être au plus proche des attentes du client. Les nouvelles technologies semblent apporter un renouveau dans le relationnel organisation/usager. Quelles sont les spécificités de ces nouveaux médias qui permettent aux campagnes de communication et de marketing d’être plus efficaces ?

Deux des aspects qui offrent une supériorité aux nouveaux médias sont d’une part leur niveau de pénétration supérieure sur les consommateurs potentiels et d’autre part leur plus grande propension à mesurer l’impact des campagnes. Les nouveaux médias ont en effet ce puissant atout d’être en interactivité avec leurs publics. Elle provoque une rupture avec les méthodes classiques de communication. Dans les médias traditionnels, le modèle était celui de l’éditeur-acteur face aux clients passifs. Avec Internet, une partie de l’audience a développé son pouvoir de création et de diffusion de contenu au travers du web 2.0 avec les sites de partage d’images, de vidéos, de savoir, etc. Dès lors, tout un chacun peut être consommateur ou créateur de contenu. C’est le modèle participatif. Cette nouvelle information créée directement par les consom’acteurs permet également une meilleure remontée d’informations des marchés vers les organisations, et notamment sur la réussite ou non de la campagne de communication, c’est le performance marketing, qui donne une réelle supériorité aux nouveaux médias en terme d’attractivité.

Nous allons donc étudier dans un premier temps l’impact du modèle participatif sur les outils marketing, avec l’atomisation de l’offre, le buzz, le marketing viral, puis le marketing à la performance et enfin le renouveau des médias traditionnels par l’implémentation de ces nouveaux concepts.

Nouveaux médias et modèle participatif : une audience active

Autrefois, le contenu était créé presque exclusivement par des journalistes, filtré par des éditeurs et fourni tel quel aux consommateurs. Aujourd'hui, le contenu peut-être produit par tous et filtré par les utilisateurs eux-mêmes. Dans la communication publicitaire, le consommateur ne pouvait que recevoir passivement le contenu de l’éditeur, filtré par le diffuseur. L’exemple typique est la publicité télévisée. Cette vidéo n’est disponible qu’en visionnage, sur des canaux télévisés précis, à des moments choisis et pour un prix donné. Avec les nouveaux médias, cette même publicité peut être enregistrée par un internaute sur son ordinateur puis diffusée à l’envie sur son site, son blog, sur une plateforme d’échanges de vidéos telles YouTube ou Dailymotion , ou tout simplement par mail. Cette vidéo pourra à nouveau être récupérée par n’importe quel Internaute qui pourra la modifier, la parodier, etc. puis la diffuser à nouveau.

Le web 2.0, le très haut débit et autres avancées technologiques en hardware et software permettent à l’internaute de devenir des antennes relais ou des antennes émettrices de contenu informationnel ou commercial. Il y a 10 ans, les vidéos étaient peu présentes sur Internet. Une connexion bas débit ne permettait pas cet usage. Aujourd’hui, avec des connexions haut débit de 10 à 20 Mo, la vidéo a envahie le web. Tout l’internet s’est adapté à cette nouvelle capacité avec des sites de partages de vidéos comme YouTube, avec des boîtes mails de 2Go offrant des pièces jointes de 10Mo ce qui permet de recevoir de petites vidéos. Les Box ADSL accélèrent ce phénomène. Outre la connexion plus rapide, les nouvelles versions des box offrent des disques durs internes qui permettent d’enregistrer n’importe quel programme et de le passer facilement sur son ordinateur sans aucun coût financier.

Beaucoup de marques commencent à prendre en compte cet aspect. La publicité dans les anciens médias, télévision, presse, radio, est limité dans le temps. Avec Internet, si le message est suffisamment drôle, décalé, ou choquant, l’émetteur peut voir son message relayé sur Internet gratuitement. C’est ainsi que Nike a rebondi sur le coup de tête de Zidane à Materazzi en finale de la dernière coupe du monde de Football avec une publicité plutôt accrocheuse.

Buzz et marketing viral

Le Web 2.0 permet aux personnes de collaborer et de partager de l’information. « C’est un phénomène social, créant et distribuant du contenu vers la communication multicanaux, totalement décentralisé, sans autorité formelle, avec une totale liberté de partage et d’utilisation. » L’utilisateur devient actif : il écrit, publie, commente et le fait savoir autour de lui. Les utilisateurs, lecteurs, clients, prospects, etc. s’interpellent entre eux directement et non plus seulement l’éditeur-créateur qui interpelle l’audience au travers sur média.

Ce « social networking » est un outil à double tranchants. C’est l’apologie du bouche-à-oreille. Ce n’est pas un phénomène récent, ni exclusif aux nouveaux médias. Mais ces derniers permettent une propagation du message tellement rapide et vaste que le buzz est devenu un phénomène. Il est même devenu l’objectif premier de bons nombres de campagne marketing. C’est le marketing viral.

La rapidité et l’indépendance certaine de ce type de processus rend sa manipulation difficile et son issue sans garantie, notamment si sa création ne provient pas de l’organisation concernée elle-même. Il peut remettre une marque sur le devant de la scène ou au contraire briser son image. Un cas typique est celui de Mentos. En perte de vitesse, la pastille blanche bénéficie d'un coup de publicité exceptionnel grâce à la vidéo virale montrant le geyser produit lors de son introduction dans une bouteille de Coca Cola. Depuis, de nombreuses personnes l'ont reproduite et ont mis en ligne ces reproductions. Les ventes ont repris, la marque fait parler d'elle.

Vidéo virale Mentos - Coca Cola

D’autres organisations peuvent être dépassées par les buzz Internet à leur sujet. Tout récemment, ce fut le cas des Editions Casterman suite au buzz sur les livres Martine. Le site http://martine.logeek.com/ permettait de faire des parodies des livres de la célèbre série. Sur les couvertures d’origine, il était possible de mettre n’importe quel titre. Chaque parodie était soumise aux votes des internautes. Le succès fut impressionnant avec des dizaines de milliers de votes en quelques semaines. Les nouveaux titres étaient très emprunt de l’actualité et souvent d’un humour plutôt noir, comme nous pouvons le voir sur les images suivantes. Le message porté par ce site étant à l’opposé de la communication possible pour cibler les jeunes enfants, il était difficile pour les éditions Casterman de trouver un moyen de rebondir sur ce buzz. Ils ont donc demandé la fermeture de ce site le 18 novembre dernier.

Un Buzz marketing réussi

Sans une bonne maîtrise des outils des nouveaux médias, le buzz marketing est proche du pile ou face. Il utilise tous les canaux de communication, c’est une sorte de publicité sauvage. Le marketing viral s’inscrit d’ailleurs souvent dans des stratégies de diffusion à budgets modestes.

MillionDollarHomePage.com est un cas d’école. Il s’agit d’une page formant un carré de 1'000 pixels de côté, soit 1'000’000 de pixels. L'idée de son créateur Alex Tew est de vendre chaque pixel pour $1 sous forme d'espace publicitaire, afin de financer ses études de commerce. Chaque personne ayant acquis une partie de cet espace peut y afficher sa publicité avec un lien vers son site. Alex Tew commence d'abord par vendre de l'espace à son entourage, puis petit à petit grâce au buzz qui se développe sur Internet, les pixels trouvent preneurs de plus en plus rapidement. Ainsi, plus le bruit est grand, plus l'achat de pixels devient intéressant car générateur d'un maximum de trafic sur le site des acquéreurs. Fin décembre 2005, il ne lui reste plus que 1'000 pixels à vendre, et les met aux enchères sur eBay. Au final, Alex Tew aura gagné 1 million de dollars avec cette campagne innovante. Il a réussi là où de grandes entreprises ont échouées à coup de millions : se créer une notoriété mondiale en peu de temps. Les idées qui font les buzz sont souvent toutes simples, mais géniales. Chacun de nous aurait pu y penser, mais aucun ne l’a fait.

MillionDollarHomePage

Par la suite, des dizaines, voire des centaines de personnes ont tenté de reproduire le concept mais sans atteindre le même succès. C’est une des particularités constantes du buzz. Il faut être le premier sinon c’est l’échec presque assuré.

Une nouvelle relation organisation/usager

L’évolution des médias engendre un nouveau marketing où la règle ne sera plus d’imposer des publicités aux consommateurs mais de leur faire désirer les marques et les messages de ces marques. Ils doivent donc absolument donner envie d’être vus ou écoutés, plus précisément d’être téléchargés et transférés. Les clients participent désormais aussi à la gestion et à l’animation de la politique commerciale, notamment en définissant ce qu’ils désirent recevoir et à quel rythme. On parle alors de Consensual Marketing, croisement multicanal du permission marketing et du 1 to 1. Il incite les annonceurs à écouter et donner la parole à leurs clients pour mieux les connaître, savoir ce qu’ils veulent recevoir, à quel rythme et par quels canaux. L’objectif consiste à donner une véritable valeur ajoutée à la relation et d’entrer dans un cercle vertueux gagnant-gagnant.

Cette démarche est intéressante dans la mesure où elle prouve que la communication peut être à la fois efficace et respectueuse des consommateurs. A ce titre, elle constitue certainement une première ébauche du marketing de demain. Les annonceurs qui exploiteront au mieux l’influential marketing et le consensual marketing gagneront à la fois en image, en connaissance client et en efficacité commerciale, puisqu’ils obtiendront un feedback important et de qualité à moindre coût. Elle peut ainsi ajuster son offre de produits ou de services.

La première étape pour une campagne de communication est donc de suivre les discussions à son propos sur la toile. La seconde sera de trouver des leaders d’opinion, notamment dans la blogosphère. L’objectif est d’en faire les ambassadeurs du message à transmettre. Nous sommes tous beaucoup plus sensibles aux avis d’amis ou de personnes que l’on croit neutre, plutôt qu’à la publicité aussi objective soit-elle. Selon Amazon.com, 68% des consommateurs font confiance à l’avis d’autres personnes. Les organisations et certains influenceurs ont bien compris cet aspect et s’organisent pour en tirer partie financièrement. C’est une tendance qui se développe fortement dans les blogs et qui est très peu connue du public. En effet, de nombreux blogs ne sont en fait constitués que de publi-rédactionnels. Le message publicitaire est transmis contre rémunération financière mais le lecteur n’est pas prévenu contrairement à la presse écrite où il est toujours clairement indiqué qu’il s’agit d’un publi-rédactionnel. Le message à propos de la marque, du produit, du service, ressemble à n’importe quel billet habituel mais n’est en fait q’un message publicitaire déguisé.

L’affiliation

Avec plus de 30 000 affiliés et plus de 350 programmes en 2006 en France, l’affiliation prend de plus en plus d’ampleur. C’est une technique marketing permettant à un « affilieur » de diffuser son offre sur des sites Web affiliés. En effet, pour augmenter le trafic et donc le chiffre d'affaires des sites de commerce électronique, certains marchands ont proposé à des webmestres dont les sites étaient bien positionnés sur les moteurs de recherche d'afficher leurs produits en échange d'une commission sur les ventes générées. La technique est apparue en 1999 en France. Et comme aux États-Unis, la part des ventes générées par l'affiliation est rapidement devenue l'une des principales sources de trafic des sites marchands. Elle peut se gérer directement entre l’annonceur et le diffuseur, mais également par l’intermédiaire de plateformes d’affiliation qui organisent la partie technique. Les principales en France sont Tradedoubler, Cibleclick, Netaffiliation,etc.

Cependant les ratios de transformation des visiteurs en acheteurs atteignent rarement plus de 1% en moyenne. Malgré tout, l'affiliation est un outil de performance marketing efficace et permet à l'affilieur d'obtenir une visibilité accrue en limitant ses coûts. C’est notamment intéressant pour les nouveaux arrivants, avec peu de moyens, sur des marchés très concurrentiels où le coût au clic est très élevé.

Le mailing à la performance se développe également : un site vous envoie une newsletter pour présenter un autre site. Si vous vous inscrivez ou que vous achetez, le site affilié se verra indemniser par l’annonceur. Ce système est plus avantageux qu’acheter une base client qui coûte souvent cher et sans assurance de résultat. Le marketing à la performance a également l’intérêt pour l’annonceur que l’affilié est plus impliqué. En effet, il est comme un agent commercial intéressé aux ventes.

Contextual marketing

Cela consiste en un ciblage du message publicitaire en fonction du contenu de la page. Dans ce cas de figure, sur la page d’un site lui-même, la publicité affichée sera en relation directe avec le contenu de la page. Prenons l’exemple d’un blogger qui parle de sous-vêtements. Il ouvre un compte chez Google et installe AdSense sur son site. Sa page est donc en partie "vendue" à la publicité. Il aura moins de place pour son contenu, en échange de publicité. La page, avant de s’afficher complètement, aura été scannée pour définir le sujet, les mots-clés. Une fois cette action terminée, la page du blog s’affiche, et la partie publicité montre des annonces de boutiques de sous-vêtements, de sites de marques, etc… Nous pouvons le constater sur un des plus gros blogs mondiaux du genre : http://www.underwearfanatic.com

Behavioral marketing

Cette technique permet de suivre un internaute à la trace, dans un site, et de lui proposer des informations concernant son propre profil. Par exemple, dans un site de vente de musique, tel Amazon.com, celui qui visite les produits de Lorie verra une offre pour un livre sur Lorie, des informations sur Alizée, avec peut être la possibilité d’acheter des billets pour un de leurs concerts se trouvant dans sa région ou encore des données sur les achats d’autres personnes ayant consulté les mêmes pages que lui. Il ne verra en aucun cas une publicité pour le dernier Natalie Dessay ou Mademoiselle K.

Contrairement au contextuel, cette nouvelle démarche s’inscrit dans la durée. Il est ainsi possible de stocker sur une base de donnée les centres d'intérêts de l'internaute et de réutiliser l'information ultérieurement, parfois dans d'autres contextes. Cette solution permet de prendre en compte les habitudes de navigation et de consommation médias de chaque internaute pour l'exposer au message publicitaire dédié.

Depuis 2005, Google a déposé de nombreux brevets sur la publicité par ciblage comportementale. En Juin dernier, Google expérimentait aux USA l’affichage de publicité AdSense en fonction de la recherche précédente de l’Internaute. Google a un potentiel gigantesque pour le ciblage comportemental. Il conserve toutes vos recherches sur son moteur pendant 2 ans, scan vos mails gmail et au travers de son outil de statistique gratuit Google Analytics, il mesure et contrôle l’évolution et le contenu du web. Tout comme dans les médias traditionnels, celui qui possède l’information la plus pointue a un pouvoir accrue sur son marché. Le ciblage comportemental devrait être la grande tendance pour 2008.

Une fragmentation de l'offre

Malgré le recul continu du nombre de titre de presse, l’offre de canaux de diffusion se fragmente totalement. Comme nous venons de le voir, Internet est un nouveau média puissant. Le mobile lui emboîte le pas. Et dans les médias traditionnels, ce phénomène se retrouve également pour certains. Ainsi, l’arrivée de la TNT offre une nouvelle segmentation de la diffusion de messages publicitaires.

Les diffuseurs auraient alors pu craindre une baisse de leurs revenus publicitaires, mais les nouvelles technologies peuvent permettre au contraire de rentrer dans un cycle gagnant-gagnant. C’est l’exemple typique des bus londoniens. Auparavant, une seule affiche publicitaire était présente pour une durée déterminé et à un cout définit et peu variable. Le développement des nouvelles technologies permet une véritable évolution pour ce type d’affichage. En effet, à l’aide d’écrans plats et de GPS, il est désormais possible de multiplier le nombre de messages transmis et de le rendre plus efficace.

La ligne de bus a découpé sa ligne en différents segment et peut diffuser en rotation des publicités sur tout le trajet pour des gros annonceurs ou sur une toute petite partie du trajet pour des petits annonceurs. Ainsi, un restaurant peut faire de la publicité uniquement sur le segment qui amène à son restaurant. Le prospect y gagne car il reçoit de l’information plus utile et plus personnalisée. L’annonceur y gagne car le coût d’un petit segment est à sa portée et lui offre donc un outil puissant de communication. Enfin, le diffuseur, en l’occurrence la compagnie de bus, y gagne puisque le revenu total issu de toutes ces campagnes est supérieur à la campagne unique auparavant seule possible.

La télévision de demain

Aujourd’hui, la fenêtre publicitaire la plus recherchée par les annonceurs est celle du Prime Time. Seulement, il n’y a aucun moyen objectif de mesurer son impact sur le téléspectateur. De plus, les annonces n’ont que rarement un lien direct avec le programme diffusé, ce qui entraîne une déperdition énorme. En effet, depuis plus d’un demi-siècle, la diffusion de l’information est organisée sur le modèle des médias de masses (télévision, radio, presse…) dans lesquels quelques émetteurs diffusent des contenus vers une masse indifférenciée de récepteurs.

Avec la IPTV qui arrive, un feedback précis est possible. Il s’agit tout simplement de la réception de la télévision via la connexion Internet et non plus par le réseau Hertzien. La plupart des fournisseurs Internet offre ce service. Ce système de diffusion permet de savoir exactement qui a demandé quel programme, et quand. Les abonnés à l’offre de Free peuvent, par exemple, connaître en temps réel l’audimat des différentes chaînes du bouquet. La publicité diffusée pourra donc être en lien direct avec l’émission vue par le téléspectateur, un peu comme pour le Contextual Targeting vu plus haut, sur Internet. Il pourra également être adapté aux données que possède le FAI sur l’abonné : famille, célibataire, âge, lieu de résidence, etc. Il sera aussi plus facile de toucher des minorités. Des petits vendeurs pourront rentrer sur les marchés de la publicité télévisuelle car la fragmentation de l’offre permettra également une fragmentation des coûts et un meilleur ciblage. Une stratégie de niches devient possible sur un média de masse. En Prime Time, une publicité coûte des dizaines de milliers d’euros alors que plus de la moitié des spectateurs profitent de ce moment de pause pour zapper ou pour faire autre chose comme aller aux toilettes.